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“经历矫枉过正,仍需时间改变” 补贴锐减,朱新礼怎么改革

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-05-07

本报记者 金晓岩 北京报道

对汇源果汁(01886.HK)来说,2014年是其动作最多的改革年。然而,从其在2月3日发布的盈利预亏警告来看,2014年成为其在上市之后的首个亏损年度。可见,汇源2014年的系列改革效果至少在目前还没有完全显现出来。

“求生是本能,所以汇源需要时间改变,也许中间经历了矫枉过正的过程,但是不应该否定求生的意志。2015年,公司依然会主要集中于营销和销售层面的改革。”汇源投资者关系总监李卓接受《华夏时报》记者采访时透露。显然,一时的业绩亏损打击,并未让汇源丧失斗志。只是,当下果汁行业增速整体放缓,汇源想突破行业环境瓶颈,成为唯一逆势增长的佼佼者依然有很多待解的问题。

上市以来首现亏损

2月3日,汇源对外发布盈利警告称,预计2014年全年将录得亏损。

汇源在业绩警告中,将此次亏损原因总结为宏观经济发展减速,为提振市场销量,增加销售人员费用和市场支持费用,以及非经常性收益减少所致。

虽然汇源在2008年可口可乐收购失败案后,一直在饮料市场“郁郁寡欢”,但由于依靠果汁行业老大的地位,至少能在每年保持一定的盈利状态,本次发布的2014年业绩亏损警告,是自其2007年上市以来的首次年度亏损。

对于2014年为何成为上市以来首个亏损年度,除了汇源上述的官方说法外,《华夏时报》记者从汇源内部获得了进一步的具体解释。

“主要是因为政府补贴比原来减少,现在公司不投资建厂了,来自投资部分的补贴减少。这个虽然不是好事,但是至少公司不搞大的资本行为,开始专注做市场销售,总归是个好的事情。另外,可转债公允值变动的收益,下半年没有上半年那么多。”李卓一再强调汇源的基本面相比较2014年的上半年并没有恶化,“未来公司还是要重点提高产品的利润率和销量,因为无论是营业所增加还是产品结构和营销的调整,前期都投入了一定的成本,利益回报还需要一定的时间。其实,2015年1月效果已经有所表现了。”

改革效果甚微

李卓在接受本报记者采访时,直言“汇源曾经历矫枉过正的过程。”其认为,所谓的“矫枉过正”即过去,汇源在产能扩张和对经销商政策等方面都表现得过于激进。

回过头来看,虽然汇源近几年大部分依然保持盈利状态,但从业绩增长指标来看,发展并不那么顺风顺水,这也直接引起了汇源董事长朱新礼的思考。

最为显著的是朱新礼在2013年引进多位职业经理人试图改变目前公司现状。苏盈福和梁家祥等几位重量级的职业经理人先后到位,也是汇源1992年创始以来最大的变化。

然而好景不长,2014年9月1日,执行总裁苏盈福在一片感叹之声中黯然离场,由公司元老于洪莉接任。同时,朱新礼也重新回归,主管公司的经营战略。

此后,汇源又先后从产品层面入手,自从推出活力补充饮料飞能之后,果汁行业老大汇源就在多元化道路上一发不可收拾,紧接着近来又陆续推出水饺和预调酒等新品类。

在职业经理人离场后,朱新礼正逐步加大对汇源的掌控,在本报记者日前的报道中,朱新礼正逐步增持汇源的股份,目前其手中持有63.36%。

在电商的冲击下,传统快消大佬辛苦建立的渠道似乎在一夕踏平。昔日的层层分级营销结构陷入僵局,对于朱新礼来说,如何构建一个更为扁平的渠道成为当务之急。

据了解,过去汇源一直主要依赖于KA 商超渠道,对于便利店和流通渠道的掌控力太差。公开报道称,在2014年5 月的管理委员会的全体会议上,朱新礼对深度分销做了重要指示,要求必须做深度分销,而且要长期坚持做下去,边做边完善,不容再讨论和犹豫。

因此,汇源从2014年5月开始在全国建所,即所谓的1000家直销营业所,每个营业所的营销人员编制为12人,按每个地级市10个县来计算,一个地级市的人员就要达120人。

不过,业内认为,虽然汇源力图占领终端的决心非常大,但是自建万人直营团队的营业模式却被业界看作是一个未知数。

据李卓透露,这一战略将继续在2015年执行下去,新的一年里,公司仍然以加大营销和销售改革为主,例如加大营业所的覆盖率等。“还会继续推出新产品,但目前还不方便透露。”

行业束缚影响

纵使汇源一直潜心变革,试图走出自己的一条成功之路,但这条路上的“拦路虎”也是汇源不容忽视的问题。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《华夏时报》记者采访时也表示,目前果汁已经不是主流品类了,在饮料行业,功能性饮料增长能达到30%,但果汁饮料在2014年上半年大概只增长了2%-3%。

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